En moins d’un mois, trois grandes entreprises, Pfizer, Kia et Burger King ont changé leur identité de marque. Qu’est ce qui a poussé ces géants bien installés à opérer ce changement inopiné tant du point de vue de leur stratégie de marque que du design de leur logo ?
Pourquoi changer de logo ?
On distingue généralement quatre raisons qui poussent une entreprise à changer de logo :
- Un changement de nom
- La fusion de deux entreprises
- Un repositionnement
- Le besoin de redynamiser son image ou de la rendre plus cohérente
Les marques Burger King, Pfizer et Kia sont dans le cas de figure n°3 : elles veulent renouveler leur image. En effet, toutes trois ont estimé que leur identité visuelle n’était plus en adéquation avec leurs produits et leur mode de communication actuels. Alors pour éviter de devenir désuète aux yeux du public, elles ont pris les devants. Zoom sur ces trois rebranding du plus ou moins réussi.
La pilule bleue de PFIZER
Les marques qui s’adressent à un public jeune font tout pour rester « fraîches », à ce titre elles changent parfois pour le simple plaisir de changer. C’est une manière de rester en mouvement et de se démarquer de la concurrence.
Ce n’est clairement pas le cas du géant de l’industrie pharmaceutique Pfizer. En règle général la communication des entreprises de ce secteur n’intéresse que ceux qui y sont de près ou de loin liés : investisseurs, employés, médecins et peut-être quelques designers passionnés mais ça s’arrête là.
Poussée malgré elle sous les feux des projecteurs avec le battage médiatique de la Covid 19, l’entreprise Pfizer en a profité pour revoir sa communication et se positionner comme un acteur à la pointe de la recherche scientifique.
Il parait évident que ce même changement de logo, s’il avait eu lieu avant la pandémie, serait passé totalement inaperçu, mais avec le buzz entourant la vaccination, les cartes ont été rebattues. Sa nouvelle baseline « Des avancées qui changent la vie des patients » traduit bien la mission élevée que s’est donnée l’entreprise à travers ses recherches scientifiques. Le changement visuel subtil qui l’accompagne transmet cet objectif et se matérialise par une image simplifiée et stylisée d’un brin d’ADN.
Exit l’ancien logo ovale en forme de pilule ! En 2021, la science reprend ses lettres de noblesses et une hélice d’ADN précède un « Pfizer » de couleur bleu roi. Pour faire passer la pilule, le logo conserve tout de même sa typographie et son long « f » devenu emblématique.
Qu’est ce KIA ?
Le constructeur automobile coréen a mis en place une nouvelle stratégie d’entreprise axée sur le développement de véhicules électriques et la mobilité durable. Cet engagement éco-responsable constitue pour KIA une excellente occasion de lancer sa nouvelle plateforme marque.
Ce changement de logo était-il nécessaire ? Probablement pas ! Après tout le constructeur Coréen est devenu un poids lourd de l’automobile avec son ancien logo. Avec cette nouvelle identité visuelle, ce nouveau slogan « Movement that inspires » et cette nouvelle gamme de véhicules, la marque entend bien diversifier sa clientèle. Mais ce n’est pas gagné car ce nouveau logo manque clairement de lisibilité !
Au premier coup d’oeil et en connaissant la marque, on lit un « K » et un « N » à l’envers au lieu de « KIA ». Alors une personne qui ne la connait pas aura probablement des difficultés à retenir son nom, ce qui va à l’encontre de l’objectif principal d’un logo.
Kia n’est pas une marque émergente, avec une exposition répétée de son logo ce problème devrait se dissiper car il est plutôt beau et impactant au demeurant. L’inclinaison des lettres vers l’avant et leurs découpes angulaires lui donnent un aspect dynamique et futuriste qui correspond bien au nouveau slogan : « Movement that inspires ». En définitive, il est nettement plus moderne et actuel que son prédécesseur.
Nom de Zeus nous sommes en 1969 !
Le nouveau logo de Burger King est en fait son ancien logo. Pour être plus précis, il s’agit d’une version retravaillée de son logo de 1969. Mais pourquoi ce retour dans le passé ?
L’ancien logo était constitué d’un swoosh bleu entourant un burger à la brillance artificielle. Ce logo reflétait la stratégie commerciale de Burger King de l’époque, qui consistait à se concentrer sur la rapidité. En d’autres termes, il y a 20 ans, l’entreprise choisissait de mettre en avant l’organisation au détriment de la nourriture.
La nouvelle stratégie commerciale prend le contrepied de cette décision, désormais, l’entreprise veut être connue pour son goût et la qualité de ses aliments. C’est un défi de taille pour une chaîne de restauration rapide. En ce sens, ce nouveau logo est conforme à l’essence de la marque, mais dans quelle mesure réussira-t-il à améliorer l’image de Burger King ?
Burger King a récemment amélioré le goût et la qualité de ses menus en retirant les arômes et les conservateurs d’origine artificielle. Cette nouvelle identité a été pensée « pour que la marque soit plus authentique, plus appétissante et plus savoureuse », mais il faudra bien plus qu’un logo pour que les aliments soient plus naturels.
Bien qu’il ne soit que très légèrement différent de ses prédécesseurs de 1969 et 1994, ce « reboot » semble nouveau et frais ! Avec ce rebranding vintage, la marque semble assumer son erreur de jugement et ce n’est pas une mauvaise chose.
