Quelle direction suivre en matière d’influence ? Dans cet écosystème compliqué de plus en plus réglementé et à la fois pavé de fake influencers, comment s’y retrouver ? Y a-t-il un réel intérêt à investir dans une stratégie peut être déjà en bout de course ?
Le marketing d’influence doit évoluer
Selon les nombreuses études qui alimentent régulièrement les pages des médias spécialisés dans le marketing et la communication, le marketing d’influence a encore de beaux jours devant lui. Mais comme toute tendance, il se doit d’évoluer et de se réinventer pour rester pertinent aussi bien en B2B qu’en B2C.
Parmi les évolutions en cours et à venir, on parle beaucoup du ciblage des influenceurs. Initialement, les marques ne faisaient appel qu’aux macro-influenceurs voire aux célébrités, avec dans l’idée que beaucoup d’abonnés était synonyme de forte influence. En partant de ce principe, il était donc facile de les trouver et de les sélectionner en faisant un tour d’horizon rapide des différents réseaux sociaux. Mais aujourd’hui, les marques ont revu leur copie et visent désormais les influenceurs de niche (“moyenne et longue traîne”). En effet, avec l’expérience beaucoup ont compris que pour réussir une campagne d’influence marketing, il vaut mieux miser sur une multitude de petits influenceurs spécialisés,plutôt que sur un ou deux influenceurs stars généralistes. En contrepartie, ceux-ci sont plus difficiles à repérer et il faut “fouiller” pour trouver leurs comptes.
Les métiers du digital évoluent et les missions sont de plus en plus transverses, notamment dans le domaine du community management et du marketing d’influence. Ce regroupement des activités s’observe de plus en plus chez les marques qui décident de déléguer la gestion de leurs réseaux sociaux directement aux influenceurs. Cette tendance, le « content studio », donne donc toute latitude aux influenceurs, de la définition d’une ligne éditoriale à la gestion des interactions avec l’audience.
Les réseaux émergents et le content marketing
Les réseaux émergents sont également un territoire nouveau à découvrir et exploiter pour les marques les plus aventureuses. La plateforme TikTok fait partie de ces réseaux qui montent en puissance et prennent de l’ampleur notamment avec la venue massive d’influenceurs en provenance d’autres réseaux. Aussi, la frilosité des marques vis à vis de ce réseau pourrait rapidement changer.
Crée en 2010, Pinterest n’est pas un réseau émergent à proprement parler, toutefois l’engouement qu’il suscite depuis quelques années laisse à penser qu’il va devenir un acteur important en termes de communication et d’influence. Ce moteur de « découvertes » est particulièrement efficace notamment en matière de social shopping, car il inspire et facilite le processus d’achat. Il compte également une large communauté de passionnés, très actifs et potentiels créateurs de contenus.
Les marques qui ont misé sur le content marketing ne le regretteront pas, tout porte à croire qu’il sera toujours aussi efficace dans les années à venir. Les internautes apprécient la fraîcheur des réseaux sociaux et le divertissement qu’ils procurent, mais les réseaux sont aussi devenus des plateformes d’engagement et de convictions. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’engagement des marques et à leur manière de communiquer. Ils recherchent la transparence et la cohérence. En toute logique les contenus seront impactés par ce phénomène et devront être utiles et porteurs de sens pour sortir du lot et atteindre leurs cibles.
Des partenariats durables
Autre tendance à venir, des partenariats durables entre les marques et les influenceurs qui viendront remplacer les campagnes “éclair” diffusées en boucle sur une période donnée avec un même message répétitif. Le nouvel objectif des marques est de développer des collaborations sur le long terme et ainsi de diffuser différents messages sans lasser son audience. Cette pratique s’avère aussi plus intéressante et stimulante pour les influenceurs qui bénéficient de plus de temps pour développer leur concept créatif.
L’influenceur crée du contenu et le diffuse, ces deux actions représentent une charge de travail qui engendre un coût. S’il est difficilement estimable, il apparaît toutefois comme une évidence que plus le contenu est diffusé, plus la création est rentabilisée. Aussi, la sponsorisation de contenu déjà bien ancrée dans les pratiques aux USA, semble prendre de plus en plus d’importance en France. La sponsorisation permet de booster la visibilité des contenus mais pour être efficace, elle nécessite une convergence entre les pôles Social Media et Influence Marketing.
La technologie au service du résultat
La mesure de l’efficacité d’une campagne reste au cœur des préoccupations des directions de la communication. Ces derniers ont besoin de démontrer à leur direction générale l’efficacité de leurs campagnes. Mais à l’avenir, la mise en place de KPI’s aura davantage vocation à évaluer l’impact qualitatif d’une campagne d’influence. Les marques ont besoin de savoir ce qui génère de l’engagement : est-ce la publication car elle émane de l’influenceur ou est-ce le produit en lui-même qui suscite l’intérêt ?
Autre point d’évolution, la technologie est un élément essentiel pour mettre en place une stratégie d’influence marketing. Les tâches des communicants sont de plus en plus automatisées et leur travail est facilité par les outils d’analyse de données, notamment le matching. Cet algorithme permet en effet, de sélectionner les influenceurs pertinents pour les marques (et vice versa) en fonction de leurs caractéristiques respectives. Mais les outils aussi performants soient-ils, ne remplaceront jamais les interactions humaines, cœur du marketing d’influence. Le bon compromis est un mix d’efficacité des technologies et d’expertise humaine.
Vers des collaborations plus vertueuses
Depuis quelques années, la co-création prend de plus en plus d’importance. La collaboration participative permet d’inclure les consommateurs dans le processus de création. Par exemple, les consommateurs sont invités à donner leur avis et à partager leurs idées pour le lancement d’un nouveau produit, la création d’un nouveau logo ou d’une nouvelle baseline.
Cette collaboration présente de nombreux avantages, premièrement engager les clients en leur faisant prendre part à la création et deuxièmement garantir le succès d’un produit en répondant aux exigences définies par les clients eux-mêmes. De la même manière, certaines entreprises décident de mettre l’interne au centre de leur stratégie en impliquant leurs collaborateurs. Si le concept de “consomm’acteur” est désormais bien intégré, celui de “collab’acteur” s’impose de plus en plus.
Bien entendu, la co-création s’applique aussi aux influenceurs, en B2C généralement le produit né d’une collaboration rappelle l’univers de l’influenceur qui l’a inspiré ou porte son nom. En B2B aussi, la co-création et de plus en plus courante notamment sur des webinaires et des podcasts. Ces collaborations vertueuses sont l’occasion pour l’influenceur d’asseoir son rôle de prescripteur expert et pour la marque de capitaliser sur l’audience de son invité.
